Современные тенденции в развитии банковского сектора позволяют определять банковскую деятельность как комплекс сложных процессов взаимодействия коммерческого банка с его клиентами, основанном на рыночных отношениях, где в качестве товара выступает банковская услуга. Настоящие условия функционирования коммерческих банков в розничной сфере требуют не только применения традиционных способов реализации банковских услуг, но и использования каналов продаж с инновационным уклоном. Отсюда, одной из задач банковского менеджмента становится поиск новых инструментов реализации, которые отвечали бы обоюдным экономическим интересам: своевременно удовлетворяли потребности реальных, потенциальных и гипотетических клиентов, а также обеспечивали рост доходов и конкурентоспособности банка.

Несмотря на то, что, как в мировом масштабе, так и на российском рынке происходит активное внедрение финансовых инноваций в розничном банковском бизнесе, эффективность их применения на сегодняшний момент исследована недостаточно. Отдельные аспекты встречаются в работах Г. Н. Белоглазовой , Н. Е. Бровкиной , Н. В. Кешенковой , Ю. А. Ровенского  и других.

В «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации до 2020 года» говорится о необходимости повышения доступности банковских услуг для клиентов, в связи с чем, подчеркивается важность преодоления технической отсталости . Это позволит привлечь больше денежных средств на счета в банках, что расширит ресурсную базу и повысит совокупный финансовый потенциал банковского сектора страны. Для реализации поставленных целей необходим переход коммерческих банков на технологии с использованием инновационных каналов обслуживания. В качестве таковых могут выступать локальные сети и Интернет, телефонная и мобильная связь, специальные приложения, технические устройства (банкоматы и терминалы) и другое.

На наш взгляд, оценить результативность применения финансовых инноваций в качестве инструмента продаж услуг для клиентов-физических лиц целесообразно на примере ПАО «Сбербанк России». Последние пять лет банк проводит политику в области повышения эффективности продаж путем внедрения инновационных разработок в предложении розничных банковских услуг. За данный период была внедрена CRM-система, предполагающая взаимодействие с клиентами через дистанционные каналы, расширена сеть устройств самообслуживания (количество банкоматов увеличилось с 44,6 до 56,4 тыс. шт., платежных терминалов– с 29,4 до 40,7 тыс. шт.), введен механизм «Fast pay» для оплаты сотовой связи, запущен сервис электронных кошельков, выпущено мобильное приложение «Сбербанк Онлайн» для платформы Android. Согласно отчетным данным банка, введение в действие указанных финансовых инноваций способствовало увеличению доходов и сокращению части расходов на операционное обслуживание, как отражено в динамике на рис. 1.

Анализ динамики доходов и расходов банка, связанных с применением инновационных разработок, подтверждает, что использование исследуемого инструмента в сфере розничных услуг экономически выгодно, поскольку быстрыми темпами наращивается прибыль. Однако он не дает полной достоверной картины касаемо эффективности использования, так как следует учитывать ещё и реагирование клиентов на рынке. Чтобы оценить степень удовлетворенности клиентов в услугах, предполагающих наличие инновационной составляющей, проведем анализ индекса лояльности NPS (Net Promoter Score), отражающий готовность клиента рекомендовать услуги другим. Значение индекса определяется разницей между процентом клиентов-физических лиц ПАО «Сбербанк России», одобряющих продукт, и процентом клиентов, негативно отзывающихся.

Исходя из анализа изменений индекса за 2012-2016 гг., можно сделать вывод о том, что предлагаемые ПАО «Сбербанк России» финансовые инновации пользуются одобрением большинства розничных клиентов. Следовательно, грамотная политика банка в применении инновационных технологий способна превратить финансовые инновации в эффективный инструмент продаж банковских услуг.

Однако, несмотря на положительные стороны внедрения новых технологий в работу банка, нами выявлены проблемы, которые препятствуют активному развитию исследуемых каналов продаж в остальных коммерческих банках в сфере розничных услуг. Ключевыми выступают трудности, связанные с безопасностью действующих информационных систем и качеством процессов обслуживания. Несмотря на то, что банком за период 2012-2017 гг. предотвращено 362 попытки хищения денежной наличности на сумму более 658 млн руб. и 110 попыток взлома персональных данных, безопасность устройств остается ненадежной зоной.

По нашему мнению, решение проблемы заключается в разработке и проведении мероприятий, направленных на обеспечение надежной защиты устройств самообслуживания. Они должны содержать в себе концепции совершенствования защиты персональных данных клиентов за счет укрепления технической стороны объектов и внедрения новых средств охраны специального оборудования. Особое внимание необходимо обратить на меры по блокированию процессов скимминга на устройствах самообслуживания и внедрить дополнительные механизмы предотвращения и выявления угроз клиентам в каналах дистанционного обслуживания. Это, в свою очередь, вынуждает проведение превентивных мер по информированию клиентов о возможных рисках. Также использование инноваций в услугах банка должно находиться в завязке с продуктами страхового рынка.

Другая проблема заключена в повышении доступности и качества процессов обслуживания при предоставлении банком нетрадиционных услуг. Решение данного вопроса заключается в создании системы максимально индивидуального подхода к каждому клиенту. Для этого банку необходимо пересмотреть модель разработки и реализацию розничных продуктов и перейти к специализированным моделям обслуживания, отвечающих потребностям и предпочтениям различных групп клиентов.

Система индивидуального подхода должна содержать комплексные услуги и продукты, которые бы на фоне обслуживания в других банках, имели бы для клиентов больше выгод. Помимо этого, банку стоит включить понимание предпочтений потребителей услуг каналов продаж, и в итоге осуществить переход к мультиканальному взаимодействию, что подразумевает следующий принцип работы: клиент, начав работать в одном канале, сможет без затруднений продолжить работу в другом.

Таким образом, использование финансовых инноваций в качестве инструмента реализации банковских услуг в розничной сфере может способствовать повышению эффективности продаж банковских услуг. В дальнейшем коммерческим банкам при обращении к анализируемому инструменту необходимо соблюдать такие рекомендации:

  • своевременная модернизация IT-систем с ориентацией на основные потребности клиентов;
  • разработка соответствующей актуальной и гибкой маркетинговой и тарифной политики продаж банковских услуг;
  • постоянное отслеживание уровня безопасности информационных систем.

Статья на тему финансовые инновации как современный инструмент продаж банковских услуг