На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество на рынке может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т.п.
Конкуренция представляет собой механизм соперничества на рынке товаров за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен достаточно подробно (прогнозирование поведения конкурентов на долгосрочную перспективу), а может достаточно емко для решения краткосрочных задач фирмы. Можно выделить следующие ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентной среды:
- разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара;
- прогнозирование плана продаж;
- разработка ассортимента и товарной политики;
- установление цены на товар;
- разработка товара, выбор свойств и ключевых характеристик продукта;
- разработка стратегии продвижения продукта.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:
- Аналитическая диагностика, к ней можно отнести статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа и т.п.
- Экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии.
- Имитационная диагностика – использование имитационных моделей, разработанных на основе маркетингового наблюдения и позволяющих анализировать различные варианты конкурентной борьбы.
В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. В частности, используется метод простого рейтинга. В данном случае называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного.
Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.
Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.
Проблема конкурентоспособности товара может решаться также с помощью экспертной оценки перспективности продукта.
При этом выдвигаются следующие критерии перспективности: потенциал рынка данного товара; возможности его модификации, совершенствования и продвижения; альтернативные виды товара; полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.
Таким образом, анализ конкурентов рынка – это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.
