Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает не только идентификацию товара, укрепляя позиции относительно товаров заменителей, но и способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении данной марки товаров, снижая чувствительность к цене. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена–качество».
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Как показали исследования, существуют основные составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
- основная система обслуживания продукта и его поддержки;
- способность компании компенсировать ущерб;
- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).
На наш взгляд, управление брендом должно носить стратегический характер. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Под управлением брендом понимается процесс наблюдения и воздействия на его развитие посредством реализации определенного комплекса методов, применяемых в соответствии с этапами существования бренда.
В своей работе Бобриков О.В. утверждает, что процесс бренда формируют две стадии:
- Процесс создания бренда. Основная задача маркетологов предприятия на данной стадии – оценить рыночный сегмент, определить запросы и желания потребителей, а также потенциал и возможности компании, которая владеет брендом. Анализ всех этих перечисленных составляющих позволяет сформулировать основные характеристики и позицирование бренда, которые затем проявляются в имени, визуальных атрибутах и коммуникациях бренда.
- Процесс управления жизнью бренда. После разработки бренда начинается длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом. Сильные бренды появляются, если предприятие строит всю свою деятельность, ориентируясь на ценности и обещания тренда. Товары, услуги, коммуникации, корпоративная культура предприятия, отношения с клиентами и сотрудниками – все должно быть построено так, чтобы продвигать и поддерживать бренд.
На наш взгляд, Динни К. более подробно изложил последовательность стадий жизненного цикла бренда.
- Создание бренда, или его внедрение на рынок. Данный этап характеризуется самыми значительными затратами на его осуществление, поскольку связан с проведением исследований рынка, спроса, потенциально возможного объема продаж. Затраты на осуществление таких исследований могут быть настолько высоки, что способны принести убытки;
- Рост (развитие) бренда. Данный этап представляет собой активное внедрение бренда на рынок, характеризующееся увеличением расходов на маркетинговые мероприятия. Рост популярности бренда влечет увеличение объемов продаж, что, в свою очередь, может привести к превышению спроса над предложением;
- Зрелость бренда. Этот этап является логичным продолжением предыдущего, при сокращении затрат на поддержку бренда. Лояльный потребитель не нуждается в дальнейших мероприятиях по продвижению бренда, за счет чего компания может направить усилия на расширение своего сегмента на рынке;
- Завершение существования бренда, его угасание. Характерными чертами данного этапа существования бренда является уменьшение доли на ранке, снижение объема продаж, отсутствие интереса к бренду со стороны потребителей. В это время предложение существенно выше заявленного спроса, финансовая отдача от бренда сокращается, а реклама не способна повысить заинтересованность потребителей в нем. При отсутствии мер по реанимации бренда он прекращает свое существование.
Нельзя не согласиться с данной точкой зрения.
Принципы разработки и продвижения брендов
Как утверждает Кононова Е., что для достижения высоких результатов обеспечивается соблюдением ряда принципов при разработке и продвижении брендов, к которым относят:
- принцип лидерства в категории – развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег;
- принцип создания лояльных покупателей – более половины тех клиентов данной продуктовой категории, которые имели опыт использования данного бренда, покупают данный бренд потом чаще всего;
- принцип единообразного восприятия бренда, то есть все клиенты на рынке должны покупать данный бренд по одной или нескольким причинам, определенным на этапе определения сущности бренда;
- принцип относительности цены бренда – продукция под брендом всегда стоит дороже продукции под обычной торговой маркой вне зависимости от его реальной себестоимости.
Следовательно, основу стадий жизненного цикла бренда формируют различные принципы.
