Содержание статьи
Концепция маркетинга отношений является одним из ключевых направлений развития маркетинга как науки. Обладая стратегическим потенциалом, она призвана обеспечить адекватное реагирование на вызовы современного рынка. Нарастающая конкуренция, структурные изменения потребностей клиентуры, а также перемены в восприятии услуг заставляют рынок искать новые способы удовлетворения нужд потребителя.
К. Грёнроос и Ф. Вебстер рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социальноориентированного маркетинга. Как отмечает Ф. Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций».
В. Цайтамл и М. Битнер указывают, что маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых .
Государство, выступая в качестве заказчика, представляет собой крупного контрагента на рынке потребления. По данным Министерства экономического развития Российской Федерации, объем государственного заказа достигает свыше 10% в структуре валового внутреннего продукта страны .
Однако специфика сектора государственных закупок обусловила трудности применения классических форм маркетинговых коммуникаций при взаимодействии поставщиков и потребителей.
Под регламентом действующего законодательства большинство возможных форм взаимоотношений поставщиков и потребителей было стандартизировано и «обезличено» под формат электронной торговли и принципы действующего закона от 05.04.2013 N 44ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» .
Ввиду того что все контракты (договоры) заключаются сроком на один год и не подлежат пролонгации, заказчику необходимо ежегодно заключать новые контракты (договоры). В таких условиях поставщикам необходимо наиболее тщательно подходить к вопросам взаимодействия с заказчиком, поскольку заказчик имеет право заключить аналогичный контракт (договор) в новом финансовом году с другим потенциальным поставщиком, либо просто обязан это сделать в соответствии с конкурентными процедурами. Для установления долгосрочного сотрудничества поставщику необходимо отвечать тем требованиям заказчика, которые он выдвигает для долгосрочного, эффективного взаимодействия. Среди таких требований можно выделить основные, предъявляемые независимо от способа определения поставщика
- Обеспечение своевременного обмена документов
Это приобретает особую значимость для заказчика ввиду сжатых сроков административного регламента, установленного Федеральным законом N 44ФЗ. Несвоевременное размещение документов в Единой информационной системе в сфере закупок является нарушением законодательства и предусматривает административную ответственность, установленную в соответствии с Кодексом об административных правонарушениях Российской Федерации. При этом административная ответственность накладывается как на должностное, так и на юридическое лицо.
- Оперативность выполнения заказов, предоставления информации
Существуют случаи, когда заказчику необходимо провести закупку в сжатые сроки, и для этого необходимо, чтобы имеющиеся деловые партнеры могли полностью и своевременно удовлетворить нужды заказчика, что исключит потребность в поиске других поставщиков, располагающих всеми необходимыми ресурсами, а также позволит сократить трансакционные издержки, связанные с поиском и привлечением исполнителей заказа, налаживанием деловых контактов, ведением переговоров.
-
Доверительные отношения
Доверительные отношения играют важную роль во всех сферах взаимодействия сторон и являются неотъемлемой составляющей маркетинга отношений. Обоснованное доверие и хорошая деловая репутация являются теми факторами, которые позволяют заказчику и поставщику просчитать и отрегулировать возможные риски, связанные с неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательств по контракту.
-
Квалифицированный персонал поставщика
При организации деловых отношений заказчику необходимо ориентироваться на квалифицированный персонал поставщика, поскольку подготовка соответствующей документации и соблюдение этапов исполнения обязательств сторон в рамках контрактных отношений требуют специальных знаний и наличия опыта у обеих сторон взаимодействия. Квалифицированный персонал повышает лояльность заказчика не только к качеству отношений с самим поставщиком, но и к качеству поставляемых им товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг), что объясняется должной квалификацией и ответственным отношением ко всему бизнеспроцессу, связанному с деятельностью поставщика, начиная от выбора исходного сырья и материалов и вплоть до послепродажного обслуживания.
-
Интерес к проблемам заказчика и сервис
Те поставщики, которые предоставляют полный комплекс услуг, оказывают помощь, предлагают лучшие условия совершения закупки и дают разъяснения уже после ее совершения, становятся надежными партнерами для заказчика. Кроме того, поставщики, которые своевременно предоставляют информацию заказчику о ценах на продукцию (работы, услуги), разрабатывают индивидуальные коммерческие предложения, посредством активного применения коммуникационных технологий выявляют потребности заказчика, имеют возможность установить с ним долгосрочные отношения.
Применение инструментов прямого маркетинга и CRMсистем при осуществлении государственных закупок позволяет аналогичным образом повлиять на решение заказчика о закупке, как и при взаимодействии с коммерческими организациями и физическими лицами, единственным ограничением при этом является выбор способа осуществления закупки, предусмотренный Федеральным законом N 44ФЗ.
Более того, Федеральным законом N 44ФЗ предусмотрен механизм защиты интересов заказчика посредством ведения единого реестра недобросовестных поставщиков. Закон обязывает заказчика подать сведения о необходимости включения участника закупки в реестр недобросовестных поставщиков, если участник уклоняется от заключения контракта или не исполняет свои обязательства. Контролирующий орган в лице Федеральной антимонопольной службы занимается оценкой недобросовестного поведения поставщика и выносит решение о включении в реестр. Включение поставщика в данный реестр означает двухлетнее лишение доступа к рынку государственного заказа. В таких условиях нельзя недооценивать роль маркетинга отношений, который является инструментом посредничества при урегулировании конфликта интересов с той целью, чтобы поставщик мог избежать дисквалификации с рынка государственных закупок, и с целью сократить риски подрыва деятельности заказчика при реализации общественнозначимых государственных программ.
Таким образом, те контрагенты на рынке государственного заказа, которые хотят на нем успешно функционировать в течение длительного периода времени, должны с большой долей ответственности и обязательности подходить к исполнению государственных контрактов и обеспечивать взаимодействие с заказчиком.
Приоритет заказчика при выборе поставщика зависит от места, времени и условий осуществления закупки. Маркетинг отношений, реализованный в деловом сотрудничестве заказчика и поставщика, позволяет последнемустать потенциальным контрагентом в перспективе долгосрочного сотрудничества.
В свою очередь, заказчик также должен оперировать концепцией маркетинга отношений при взаимодействии с поставщиками, так как рынок потребления достаточно ощутим, а условия взаимодействия с государственными заказчиками зачастую бывают обременительны (отсутствие авансирования, сжатые сроки исполнения, жесткий регламент оформления контрактных отношения). Наращивание числа потенциальных поставщиков способствует росту конкуренции, а значит, позволяет заказчику заключать контракты на лучших рыночных условиях.
Осуществляемые путем рыночных обменов государственные закупки зависят от того, насколько точно заказчик и поставщик оперируют теорией и практикой маркетинга. Применяя правила рыночного поведения в интересах государства, заказчик повышает эффективность государственных закупок, и как следствие, способен обеспечить эффективное выполнение своих функций, возложенных государством в части достижения социально-значимых результатов деятельности, а поставщик при этом завоевывает лояльность потребителей, расширяет охват рынка и наращивает товарооборот.
