Основная часть исследователей природы поведения потребителей уже 20 и 21 века, пришла к четкому убеждению, что сегменты премиального класса долговременны и статичны и основная масса исследований сводилась к выявлению закономерностей в достижении устойчивого спроса на те или иные группы товаров.
С развитием инновационных технологий, потребитель начинает воспринимать товары премиального сегмента как товары повседневного спроса (планшеты, автомобили, спасалоны). Продукт не перестает быть предметом роскоши с позиции фундаментальной теории потребления, но отношение потребителей к товару меняется, а, следовательно, происходит формирование новых сегментов потребителей .
Восприятие клиентом того или иного бренда, повышение лояльности или падение объема продаж, чаще всего зависят от правильного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Следует отметить, что механизм процесса продаж в сегменте массмаркета России уже сформировался, посредством адаптации западных методов, то с товарами премиальных сегментов механизм продаж только формируется.
Общепринятое определение «Премиум сегмент» (премиальный сегмент, premium) – это рыночный ценовой сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами .
На наш взгляд, его следует дополнить путем включения эмоциональной составляющей, которая и определяет потребительскую ценность для целевой аудитории, а именно: премиум сегмент – рыночный сегмент дорогостоящих товаров и услуг, обладающих уникальной потребительской ценностью и ориентированный на людей с высоким уровнем дохода и определенным стилем жизни.
Как показывает практика и теория маркетинга премиум сегмента, чем больше покупатель платит за услугу, тем тщательнее он будет следовать принципам маркетинга отношений, т.е. акцент смещается от товара/услуги к самому потребителю. Продукт премиального сегмента, рассматривается потребителем как комплекс продукта с условиями его сопровождения. Особенность брендов сегмента премиум – это четкое ориентирование на эмоциональность потребления, посредством умения продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, услугой, сервисом.
Продукты премиального сегмента, обладают следующими свойствами:
- инновационность;
- качество;
- высококачественная поддержка специалистами; – персонализованная продажа;
- обязательное сопровождение товара услугами максимально высокого класса.
Отметим, что психология, потребности, способы и методы совершения покупок целевой аудитории премиум сегмента значительно отличается от массмаркета. При выборе нового товара, поставщика при прочих равных условиях, цена является подсознательным «мерилом» качества, т.е. «цена премиум» является критерием потребительской ценности и прочих потребительских достоинств.
Основные покупатели товаров и услуг премиум сегмента:
- обеспеченные люди, количество которых не превышает 40% от покупателей сегмента;
- «нувориши» – недавно поднявшиеся из среднего класса, число которых приближается к 35%;
- «псевдообеспеченные» – случайные или редкие покупатели, стремятся стать обеспеченными – не более 25%.
В первую категорию входят чиновники, деловая, и творческая элита, и члены их семей. Ко второй категории можно отнести тех, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса, но сумел обеспечить достаток и готов обеспечить себя и свою семью предложением товаров и услуг премиум сегмента. Размер этой группы меняется в зависимости от экономической ситуации, но не снижается больше чем на 3035%. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления. К третьей категории относятся все те, кто интересуется новинками, высокотехнологичными товарами, те, кому также, как и представителям второй группы важна сопричастность к новому и «дорогому» .
Многие исследователи считают, что спрос на товары премиального класса вомногом, определяют потребители с высоким уровнем дохода. Однако для сегмента «luxury» подобная классификация далеко не определяющая.
Сегмент премиум от сегмента «luxury» отличает, в большей мере, не продукт, а отношение целевого покупателя, мотивы потребления. Для «премиума» важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие: коллеги, друзья. Покупатель сегмента «luxury» стремится получить максимально персонифицированный (уникальный, эксклюзивный) продукт, при этом, покупатель даже не готов афишировать свою покупку и владение покупкой.
Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар и оказывать услуги соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая.
Следует уточнить, что в России премиумкласс является специфичной категорией, и само это понятие трактуется несколько иначе, чем это принято в европейском или американском маркетинге.
Вопервых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время, а именно с 1917 по 1989 гг. «боролась» с так называемыми «буржуями» и «мещанами».
Вовторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиумкласса, некое «клеше». Несмотря на то, что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет небольшой процент от общего населения страны. При этом следует учесть, что те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Прежде всего, это наличие «старых» денег, это семейная история, объединяющая многие поколения и традиций своих предков.
Истинный потребитель премиумпродукции рассматривает под сегментом «премиум» прежде всего качественный продукт, эмоции, и дань семейным традициям. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т.е. на формирование премиальных сегментов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего – уникальность своего потребителя.
Выделение премиальных сегментов потребителей предполагает особое внимание к моделированию процесса продвижения тех или иных брендов, поскольку сам сегмент подразумевает уникальность, качество и эксклюзивность. Эта коннотация, в свою очередь, формирует программу продвижения премиумбрендов.
Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В массмаркете продвижение продукта, происходит по восходящей схеме, т.е. от продукта к клиенту; в премиум-категории – по нисходящей от клиента к продукту. Таким образом, процесс продаж формируется по системе «один менеджер на одного клиента», т.е. индивидуально-дифференцированный подход, при котором процесс моделирования потребительского поведения практически невозможен, а как следствие этого компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.
Следует отметить, что для российского потребителя особенно важен такой аспект, как позиционирование «премиум» для обозначения своей состоятельности в определенном социальном разделении. В доступный сегмент рынка премиумкласса входят автомобили, рестораны, парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pretaporter. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум – это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (яхты, самолеты). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.
При формировании сегментов потребителей премиальных товаров, следует учитывать, что часть этого сегмента «премиум» совершает покупки по принципу «лишь бы подороже», это типичная демонстрация эффекта показного потребления по Т. Веблену . При этом, необходимо учесть, что помимо высокой цены премиумбренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Следует отметить, что как раз о качестве, иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике.
При формировании сегмента потребителей премиальных товаров, необходимо наличие функциональных преимуществ перед товарами-аналогами среднего ценового сегмента, что является необходимым условием формирования премиум-бренда. Рынок премиум-товаров уязвим по технологичности и больше, чем массовый, требует ощутимых и долгосрочных конкурентных преимуществ. Чрезмерная навязчивость, активное стимулирование продаж с помощью скидок, массовый охват, некачественный креатив – лишь один промах может перечеркнуть все усилия. И, безусловно, коммуникация премиум-бренда не может осуществляться с помощью «непремиальных» носителей – метро, афиш на столбах и тому подобное. Для премиум-продуктов одним из самых эффективных инструментов брендинга является привлечение знаменитостей, которые ассоциируются с высоким социальным статусом, а также проведение совместных кампаний по уже принятым премиум-брендами. Спонсорство различных проектов также прокладывает путь к высшему сегменту.
Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения.
Премиумсегмент формируют продукты, цена которых намного выше средней в той или иной товарной категории и которые имеют значительное функциональное преимущество по сравнению с продуктами среднего ценового сегмента.
Для сегмента товаров премиум класса характерным является:
- эмоциональная насыщенность и ценность бренда, ситуаций покупки и потребления;
- очевидные функциональные различия и преимущества в использовании;
- формирование сообщества лояльных и восторженных поклонников;
- наличие широкой ценовой линейки, подкрепляется предложением «снизу» и «сверху»;
- адекватность социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыта и истории потребления.
Данный сегмент создает спрос на товары, отличающихся товаров массового потребления, чтобы удовлетворить этот запрос, компании выводят на рынок новые категории модных, технологически сложных, эмоционально насыщенных дорогих товаров и услуг – так называемые товары новой роскоши.
Исследование поведения потребителей премиальных товаров, на наш взгляд необходимо проводить с позиции сегментирования по доходам и психо-географическим показателям, к последним относится и социокультурное обеспечение процесса покупки и потребления.
Можно отметить, что социокультурные потребности аудитории товаров премиумсегмента корректируются общекультурной ситуацией в мегаполисе – месте расположения магазина/салона, а также зависят от уровня личной культуры потребителя.
Надо отметить, что личная культура находится в прямой зависимости от уровня образования, сферы повседневной деятельности, особенностей внешней мобильности (наличия опыта посещения премиальных салонов за рубежом).
Таким образом, сложились два типа потребителей: «аристократы» и «нувориши». Если первый тип характеризуется адекватностью поведения, осведомленностью делового и протокольного этикета, непринужденностью поведения и принятием соответствующих условий игры, то второй нередко создает проблемы для персонала ресторана премиум-сегмента, так как ввиду неадекватности самооценки и фрондирования, общепризнанных правил посещения салонов нуждается в коррекции поведения.
