Самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода.
Существует множество примеров неудачного нейминга. Компания CocaCola, выводя свой товар на китайский рынок, была вынуждена переименовать свою продукцию в созвучное китайское слово Коку-Коле, так как оригинальное название бренда на местном языке звучит как «кекукела», что означает «кусать воскового головастика».
Подобный случай случился на Украине с брендом Blue Water, по произношению созвучным с украинским словом «блювота». Впоследствии бренд был переименован на Water Blue, но это не спасло компанию от провала, и вскоре продукция исчезла с полок магазина.
Иранская фирма Paxan выпустила средство для мытья посуды под названием Barf, что на английском языке означает «блевотина», японский напиток Pocari Sweat, появившийся на англоязычном рынке, звучит как «Покари пот». Щипцы для завифки фирмы Clarol, выпускаемые под слоганом Mist Stick, по-английски звучит как «туманная палка», в то время как по-немецки Mist Stick означает «навозная палка».
Компания, выпускающая носовые платки Puffs, столь популярные в Америке, потерпела фиаско на немецком рынке, так как в Германии это слово означает «Публичный дом», а в Англии это оскорбительное название мужчин-гомосексуалистов.
Американская компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок новую зубную пасту Cue, не подозревая, что такое название носит самый популярный французский порножурнал.
Дезодоранты Axe дословно переводятся как «топор», поэтому в некоторых англоговорящих странах их продают под маркой Lynx, так и батончик Nuts, на английском сленге означающий «яйца», в Англии известен под названием Topik.
Выводя продукцию на российский рынок, многим компаниям также приходится производить ребрендинг. На полках магазинов вы не найдете зубной пасты Crest от Blend-a-Med, лапши быстрого приготовления «Досирак», которая была переименована в «Доширак», крема от морщин DiadeRmin, который был запущен без буквы «R» – Diademin.
Подобные изменения происходят и в рекламе различных брендов. Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику.
Пример № 1. Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить.
Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Пример № 2. Range Rover GO BEYOND / С высоты положения.
А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “вседорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.
Пример № 3. Coca-Cola The Coke side of life / Всё будет кока-кола
По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая американская поговорка «sunny side of the road», которая позже преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо». Налицо разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.
Также следует привести несколько слоганов, в которых переводы безэквивалентных реалий либо стали переводческой удачей, либо причиной переводческих потерь.
Оператор мобильной связи Orange: The Future’s Bright; The Future’s Orange / Будущее яркое, будущее ORANGEвое.
Удачная компоновка латиницы и кириллицы, вызванная необходимостью сохранения названия иноязычного бренда в русском языке.
Sharp: Sharp Minds, Sharp Products / Sharp: Острые умы, острые продукты В данном случае передается игра слов («sharp» – «острый»).
Но если словосочетание «острый ум» есть в русском языке, то «острые продукты» явная переводческая потеря. В любом случае теряется омонимия с названием бренда.
CITIBANK: The CITI Never Sleeps / CITI никогда не спит
Невозможно передать намек на фразу из песни «Moskow never sleeps», поскольку здесь еще и созвучие названия банка CITI со словом «city» – «город».
Чипсы Pringles: Once you pop the fun don’t stop / Чипсы Pringles: Однажды хрустнув, забудь о грусти.
Явная переводческая удача, поскольку сохранена и когнитивная, и эмоциональная, и эстетическая информация.
US Airlines: Fly with US / Летай с US Airlines
Игра слов, вызванная омонимией названия авиакомпании US с местоимением «us» («нами»), не может быть передана в переводе, поскольку необходимо передать когнитивный компонент – название “US”. Поэтому слоган в переводе теряет эмоциональный и эстетический компоненты.
Жевательная резинка против курения Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! / Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!
Абсолютная переводческая удача – сохранена не только рифма и ритм, но – что самое важное – рифма в переводе соотносится с названием торговой марки. Именно это и дает максимальный эффект в данном слогане, который был без потерь передан в русский язык.
Мятные конфеты Polo: The mint with the hole / Мята с дырочкой Сложность перевода данного слогана состоит в том, что без изображения продукта смысл непонятен.
Кофе Eight O’clock: Wake up. It’s Eight O’clock / Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock.
Еще одна переводческая потеря, связанная с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), из-за чего теряется игра слов.
Журнал Time magazine: Understanding comes with TIME. / Понимание приходит со Временем.
Перевод данного слогана тоже скорее можно отнести к переводческой потере, поскольку выпал когнитивный компонент. Однако, спасает тот факт, что перевод слова «time» («время») на слуху практически у всех, поэтому потребителю не составит труда провести ассоциацию между названием газеты и слоганом.
Статья на тему Перевод брендов и рекламных слоганов
