На фоне глобализации процессов в мировой экономике и развития российского рынка все большую актуальность приобретает такая специфическая услуга переводчиков, как перевод рекламных текстов и слоганов. Огромное количество международных компаний приходит в Россию и им все чаще требуется не создание новых образов и сюжетов в рекламе, а перевод и адаптация текстов и роликов, уже доказавших свою эффективность на рынках.
Важнейшим значением в переводе рекламного текста обладает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам лексика близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов.
При переводе рекламы необходимо учитывать многочисленные особенности аудитории. Приоритетное значение среди них имеют этические, психологические и поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах – так иногда текст, глядя на который жители одной страны улыбаются, может вызвать недоумение и даже гнев у населения других стран. Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
Вторая особенность перевода рекламных текстов состоит в том, что при очень небольшом объеме переводимого текста, очень много времени и усилий уходит на подготовку. Переводчик обязан в подробностях изучить предмет, о котором идет речь, точно понять, что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и каким, по замыслу автора, должно быть воздействие на аудиторию.
Отдельной проблемой работы с рекламными текстами, имеющей еще более ярко выраженную специфику, является перевод рекламных слоганов. При переводе с английского языка на русский необходимо учитывать типологическое различие данных языков: в английском языке смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому зачастую невозможно перевести фразу прямо и дословно, а если это удается – маловероятно, что передается то значение, которое в него вкладывал автор.
Пример № 1. Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить. Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Пример № 2. Range Rover GO BEYOND / С высоты положения. Это пример адаптации без привязки к оригиналу. Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “вседорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.
Наименее проблемным заданием, на первый взгляд, может показаться перевод названия торговой марки. Однако следует помнить о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Трудно надеяться на успех рекламной компании, когда название бренда или отдельного продукта вызывает у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не рассчитывал. Вполне вероятно, что у потребителя возникнут положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако гораздо чаще мы встречаемся с абсолютно противоположными ситуациями.
Всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке по той причине, что испанское fierra означает «старуха».
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода.
Подводя итог, отметим, что при переводе рекламы переводчик обязан вносить в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.
