Взаимодействие PR и СМИ сейчас составляет одно из самых важных сторон СО (связей с общественность). Именно их взаимодействие является одним из главных направлений в деятельности PR. Журналисты, по – мнению PR-специалистов, являются каналом передачи информации через СМИ. В последнее время журналистов начали рассматривать и как отдельную аудиторию, которая играет непосредственно главную роль в формировании мнения о предприятии, товаре или услуге. От того, насколько это мнение является положительным, в дальнейшем зависит судьба предприятия. Так формируется по каналам СМИ репутация и известность организации, предприятия, товара или услуги. СМИ сейчас обладают большими возможностями в формировании общественного мнения. По статистике примерно 80 % всей работы по связям с общественностью приходиться именно на взаимодействие со СМИ. Они уже крепко вошли в повседневный образ жизни любой PR-фирмы, как основной объект и помогают оповещать общественность. Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:
- представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок или выступать с соответствующими опровержениями.
Большинство организаций сейчас понимают, как важна поддержка взаимосвязи с прессой, но некоторые ещё до сих пор негативно относятся к СМИ, когда они вмешиваются в дела организации. Сотрудникам организации, в первую очередь коммерческим, под всякими предлогами запрещают предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая ситуация может привести к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения. Не нужно ждать «чуда», когда в вашу организацию позвонит или придёт корреспондент с целью сбора материала для публикации.
Нужно идти навстречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой предприятия, готовить самим какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются нужными, поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть успешной и открытой. А это дает некую гарантию того, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ.
Существуют различные формы сотрудничества PR-служб с прессой. Наверное, самой распространённой формой является сотрудничество посредством пресс-релизов – своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно (в среднем в месяц должно выйти 2-3 прессрелиза), чаще всего по факсу – для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти. Важно помнить, что любая информация в своей основе должна излагать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ.
При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Все это способствует формированию соответствующего культурного стиля отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества. Ещё одной формой может служить журналистское расследование. Получая информацию, редакция может заинтересоваться по какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Если организация не хочет разглашать информацию, так как она является конфиденциальной, в этом случае лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию по данному вопросу.
Для более качественной работы со СМИ PR-служба может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников PR-службы. Наличие хороших деловых отношений является основой эффективного функционирования PR-служб.
