Анализируя роль политического бренда в современных условиях, стоит отметить, что он является сложным комплексным феноменом, содержание и особенности которого нуждаются в рассмотрении и анализе в различных аспектах, что требует использования разнообразных существующих научной практике подходов. Это обусловлено тем, что, во-первых, сам термин был заимствован из экономических дисциплин и успешно применен в сфере политических наук исследователями в области политического менеджмента и государственного управления, а, во-вторых, для рассмотрения его в качестве инструмента современной публичной политики необходимо изучить процесс брендирования.
В современных условиях политический бренд представляет собой своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование. В широком смысле в экономике под понятием «бренд» подразумевается товарный знак, марка, клеймо, сорт, характеризующий определение конкретного продукта, товара или услуги.
При этом многообразие подходов к определению бренда целесообразно,на наш взгляд, разделить на следующие группы, диаметрально противоположные. Так, в рамках первой группы исследователи рассматривают бренд в качестве аналога торгового знака и марки, которые не являются идентичными. При этом они близки по функциональным характеристикам, подразумевая средства, позволяющие отличить один конкретный товар от других, аналогичных ему. Так, Д. Огилви акцентирует внимание на том, что бренд представляет собой неосязаемые свойства и качества продукта товара.
Вторая группа исследователей, под брендом понимает товарный знак, являющийся юридическим закреплением прав его правообладателя на использование наименование или обозначение продукта, то есть то, что визуально отличает конкретный товар от аналогов, представленных на рынке. Так, Американская Маркетинговая ассоциация, бренд характеризует как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца, или группы продавцов, и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
В рамках третьей группы, «бренд» рассматривается в качестве комплексного понятия, включающего отличительные характеристики товара, позволяющие его идентифицировать, характеризовать его репутацию и позиционирование. Кроме того, в данном случае «бренд» представляется в качестве запатентованного, визуального, эмоционального, рационального и культурного образа, ассоциирующегося с конкретным товаром или компанией.
Так, Ж.Н. Капферер считает, что бренд позволяет идентифицировать и продвинуть соответствующие товары. При этом его создание является важной стратегической задачей, реализация которой позволяет превратить характеристики потребительских предпочтений в добавленную стоимость.
Именно эти четыре измерения позволяют в полной мере сформировать представление об истинной природе и будущем потенциале бренда. Способы, место пересечения четырех измерений создают «мыслительное поле» бренда.
С другой стороны, бренд представляет собой интеллектуальная часть товара (услуги), обладающую устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающей в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость), т.е. он является не продуктом, а обещанием о качестве и свойствах продукта.
Среди российских исследований «бренда» интерес привлекает подход Бровкиной Ю.Ю., исследующей его по трем главным составляющим. Анализируя существующие подходы к понятию «бренд» стоит отметить, что бренд представляет собой «набор восприятий в воображении потребителя», характеризующийся уникальными товарными свойствами и качествами. Следовательно, его можно рассматривать в качестве «мотивирующего образа социального объекта» или как «образ, сложившийся у представителя воспринимающей аудитории».
Исследование бренда по 3-м составляющим:
- последовательное поведение по отношению к данному объекту
- эмоциональная оценка объекта
- информированность о данном объекте
Стоит отметить, что экономическое определение понятия «бренд» в политической науке, с одной стороны, позволяет характеризовать реальные черты объекта восприятия (например, политического лидера), а с другой – проекции ожиданий субъекта восприятия, представления, знания, мнения, оценки об образе, отражающем массовое сознание.
Итак, политический бренд представляет собой что – то неповторимое, откликающееся на ожидания и потребности целевых групп и возникающее в индивидуальном сознании. Вместе с тем, можно выделить следующие особенности и функции бренда.
Особенности:
- Самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип,
- Все ,что транслирует, говорит и делает компания
- Восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры
- «Железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании
- Впечатления потребителей, которым можно управлять ,разрабатывая правильную стратегию бренда
Функции бренда:
- Среди представленного многообразия товаров– конкурентов позволяет выделить данный продукт
- Формирует и сохраняет позитивное восприятие потребителем этого товара
- Конструирует систему когнитивных конструкций посредством создания образов, эмоций, ассоциаций, символов, отношений, связанных с брендом
Следовательно, в политической среде проявляется двойственная структура политического бренда, который с одной стороны выступает в качестве экономической категории, определяя соответствующие свойства, качества и характеристики товара. С другой стороны, он является психологическим отображением ожиданием общества, инструментом эффективной коммуникации политического субъекта с целевой группой и результатом данного диалога.
Тем самым, он позволяет подталкивать социум к изменениям посредством конструирования новых ожиданий и потребностей. Для выполнения этой сложной задачи необходима внутренняя согласованность структурных элементов политического продукта и быстрая его адаптация к возникающим на этапе продвижения трансформациям политического процесса.
