Социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook» и подобные им) продолжают наращивать темпы своего использования в качестве площадок для продвижения коммерческого продукта или рекламы сайта компании в социальных медиа.

Это связано не только с популяризацией социальных сетей как феномена, но и с расширением сферы услуг, информатизацией бизнеса, с происходящими изменениями в структуре бизнес сообщества, в частности, с появлением виртуальных организаций и так называемых шоу румов (от англ. show room – различного рода демонстрационные залы с возможностью покупки товаров).

Управление виртуальным сообществом как дополнительным внутренним ресурсом компании требует от менеджмента особенной гибкости мышления, Интернет-грамотности, знания специфики ведения коммерческой деятельности в социальной сети, а также использования нестандартных методик при расчете экономической обоснованности принимаемых решений. В связи с этим, происходит постепенное накопление теоретической базы посредством исследований в различных отраслях научного знания. Тем не менее, сохраняется определенная бессистемность, незавершенность и противоречивость в имеющейся информации по управлению коммерческими сообществами в социальных сетях.

При рассмотрении преимуществ и недостатков ведения коммерческой деятельности через площадку социальной сети обратимся к работе А.В. Самсоновой, Соколова С.В. и В.А. Горемыкина . Из преимуществ они выделяют:

  • дешевый и легкий старт;
  • применение вирусного маркетинга;
  • адресность;
  • личные коммуникации с потребителями;
  • эластичность цены.

К недостаткам авторы относят:

  • отсутствие автоматизации;
  • отсутствие возможности подключения платежных систем;
  • стандартный дизайн веб-представительства в социальной сети;
  • низкая индексация в поисковых системах;
  • необходимость регистрации потребителя в социальной сети;
  • большой объем спама.

По мнению Ильи Болтнева, менеджера по продвижению проекта «Товары» Mail.ru, массовому распространению социальной коммерции мешают следующие препятствия:

  1. несовершенство системы платежей (от социальных сетей требуются дополнительные гарантии безопасности);
  2. не все готовы вкладываться во внедрение в функционал своих Интернет-магазинов возможности обсуждения товаров пользователями с их друзьями в социальных сетях.

Другой причиной неразвитости социальной коммерции является не готовность участников крупных социальных сетей видеть новые тренды и дальнейшие перспективы. Ситуация развивается по замкнутому кругу: предприниматели не ведут оптовую торговлю через социальные сети, так как потребители не привыкли объединяться вокруг закупок. Потребители редко объединяются вокруг закупок, так как продавцы не предлагают им оптовые партии товаров .

Обозначенные сложности и противоречия во взаимодействии между продавцом и покупателем в социальной сети вынуждают искать способы оценки коммерческой эффективности виртуального сообщества на основе точных, математических расчетов.

Маркетинговая ценность социальной сети

В данном контексте представляется интересной модель маркетингового анализа социальной сети, предложенная О.С. Сухаревым и Н.В. Курмановым. Они определили маркетинговую ценность социальной сети как показатель, зависящий от следующих коэффициентов:

а) коммерческой активности (отношение пользователей сообщества, совершивших коммерческое действие, к общему количеству пользователей сообщества);

б) взаимодействия участников Интернет-сообщества (отношение количества пользователей сообщества, которые находятся в процессе коммуникации с руководством сообщества, и/или совершили коммерческое действие, к общему количеству пользователей сообщества);

в) охвата целевой аудитории (разница между общим количеством пользователей и количеством участников Интернет-сообщества, которые не проявляют активность, заблокированы администрацией социальной сети или представляют собой спам-роботов).

Данная методика, на наш взгляд, содержит ряд недочетов:

  • Целевой аудиторией являются только пользователи данного Интернет-сообщества, что не позволяет принять во внимание факторы, способствующие росту объема продаж;
  • Методика позволяет оценить лишь коммерческий результат/итог без учета всех сопутствующих подготовительных этапов;
  • Методика не позволяет делать прогнозы, определять влияние изменения временного интервала на результативность предложенных показателей;
  • Коэффициент взаимодействия участников требует ранжирования всех пользователей на 6 категорий, в зависимости от их коммерческой активности в виртуальном сообществе. Однако становится весьма проблематичным проведения ранжирования пользователей сообщества численностью 100 человек и выше без серьезных погрешностей.

Основным результирующим упущением данной методики, на наш взгляд, является игнорирования факторов, способствующих привлекательности виртуального сообщества. Привлекательность виртуального сообщества напрямую зависит от релевантности информации, содержащейся в постах информационной ленты, состоящей из различных «постов». Пост – единичная запись в информационной ленте виртуального сообщества, сделанная с применением аудио-видео, графических и иных письменных средств. Отношение пользователя к отдельно взятому посту определяется степенью рефлексии (восприимчивости) имеющейся там информации. Рефлексия (восприимчивость) может быть измерена с помощью трех возможных общедоступных опций поста:

  • лайк (L) (от англ. like – нравится)
  • репост (R) (от англ. repost – переотправка)
  • комментарий (C)

Следовательно, оценивая данные переменные, мы может отслеживать степень восприимчивости контента виртуального сообщества пользователями. Для этого необходимо определить их совокупный показатель, назовем его индексом восприимчивости контента — S (sensitivity – восприимчивость).

Для разработки индекса восприимчивости контента виртуального сообщества воспользуемся методом весовых коэффициентов. Сумма весовых коэффициентов рассматриваемых параметров не должна превышать единицы. Исходя из мнения экспертной группы (администраторы ряда виртуальных сообществ), результатов эмпирических исследования и собственного опыта пользования социальной сетью, назначим весовые коэффициенты по правилу – чем больше коэффициент, тем больше сила влияния на результирующий показатель (S): 0,2L, 0,3R и 0,5C.

Формула расчета индекса восприимчивости будет выглядеть следующим образом:

𝑆𝑆 = (0,2𝐿𝐿+0,3𝑅𝑅+0,5𝐹𝐹 / 𝑄𝑄) ∗ 100%

  • S – совокупный индекс восприимчивости пользователем одного поста в информационной ленте виртуального сообщества;
  • L – количество лайков, которые получил пост;
  • R – количество репостов, которые получил пост;
  • C – количество комментариев, которые получил пост;
  • Q – общее количество пользователей виртуального сообщества.

Благодаря совокупному индексу восприимчивости контента виртуального сообщества его администрация получает объективный и простой в использовании инструмент, позволяющий:

  • оценить релевантность поста, с точки зрения пользователя;
  • установить динамичность изменений предпочтений пользователей;
  • определить факторы, влияющие на снижение или увеличение восприимчивости пользователей;
  • делать прогнозы и выстраивать комплексную стратегию продаж;
  • выявить общую лояльность пользователей к контенту виртуального сообщества за выбранный интервал времени и т.п.

Совокупный индекс восприимчивости контента так же способен измерить в количественном выражении как репрезентативность бренда в виртуальном сообществе, так и репрезентативность виртуального образа человека в социальной сети .

Данная методика имеет так же ряд ограничений, должна использоваться в комплексе с другими подобными методиками и, несомненно, нуждается в эмпирической верификации.