Содержание статьи
Работу предприятия часто сравнивают с жизнедеятельностью человека, с его рождением, взрослением и старением. На каждом этапе своей жизни человек позиционирует себя по-разному: меняются его взгляды, представления, внешний вид и образ жизни. Продолжая методику сравнения, маркетинговая стратегия являет собой именно поведение и внешний вид на каждом этапе жизнедеятельности человека. Поэтому целью работы является определить наиболее подходящую маркетинговую стратегию на каждом этапе жизненного цикла предприятия. Для её осуществления будут использоваться методы обобщения и абстрагирования.
Модель жизненного цикла предприятия
Каждая стадия работы фирмы должна сопровождаться определенным соответствующим поведением на рынке. Как известно, жизненный цикл предприятия представляет собой главные фазы его деятельности (рис.1). Данные фазы можно подразделить на длинные и промежуточные. Длинные периоды, представленные на линии жизненного цикла, возможно зафиксировать как стадии, короткие в виде переломов. В общей сложности, образец жизненного цикла предприятия демонстрирует последовательность: возникновение (перелом) – рост (стадия) – кризис роста (перелом) – стабильность (стадия) – кризис стабильности (перелом) – спад (стадия) – ликвидация (перелом).
Группы маркетинговых стратегий
На настоящий момент выделяют следующие ключевые группы стратегий: базовые, стратегии роста, сокращения и конкурентные.
Для первых стратегий характерны действия фирмы в отношении товаров, которые она изготовляет, и рынкам, на которых она работает. Эти стратегии обеспечивают максимально результативную работу предприятия на конкретном рынке с конкретным товаром. Состояние рынков и спроса на продукт определяет развитие предприятия в стратегии роста. Стратегии сокращения используются для потребности в перераспределении ресурсов, освобождении от нерезультативных видов деятельности и этим самым увеличить собственную эффективность. Конкурентные стратегии определяют поведение фирмы по отношению к конкурентам, в зависимости от их положения в отрасли и целей фирмы.
Начнем же рассматривать отдельное маркетинговое поведение относительно конкретной фазы жизненного цикла, а именно её зарождения. Фирма лишь начинает действовать в рыночных реалиях, она получает неточность сведений о конкурентах, о рынке, так же технология еще в разработке.
Для данного этапа характерны базовые стратегии лидерства в издержках,дифференциации и фокусирования.
Стратегия лидерства в издержках
Первая основывается на производительности и обычно сопряжена с присутствием эффекта опыта. В нее входит скрупулезный контроль над постоянной частью затрат, вложениями в производственную часть. Эти меры нацелены на реализацию эффекта опыта, детальную проработку конструкции новоявленных продуктов, снижение затрат сбыта и рекламы. В эпицентре всех действий – низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Стратегия лидерства в дифференциации
Стратегия дифференциации преследует цель – придать продукту такие характеристики, которые станут важными для потребителя и выделят его на фоне соперников. Более всего складывающаяся ситуация напоминает монополистическую форму конкуренции, где у фирмы со своими отличительными чертами будет больше рыночной власти. Дифференциация может проявляться в разных редакциях: послепродажный сервис, имидж марки, внешний вид, признанное технологическое совершенство.
Стратегия специализации в дифференциации
Стратегия специализации, фокусирования. Компания останавливается на одном сегменте, его нуждах и желаниях, не ставя цель захватить весь рынок Задача предприятия выполнить пожелания группы покупателей лучше, чем другие фирмы. Такое поведение может основываться на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, или на все сразу , но в пределах целевой группы.
Вне зависимости от выбранной модели поведения на рынке их объединяет приоритет новатора, как можно более быстро развить первичный спрос. Переход в другую стадию зависит от новизны и необходимости продукта. На рынок фирма выводит только базовые модели, которые по итогам маркетинговых исследований, принесут большие доходы.
Общий ориентир отражается в конкретных задачах:
- добиться известности существования фирмы за счет ее продукта(тов); осведомить рынок о выгодах, которые несет инновация;
- побудить покупателей испробовать товар, мобилизовать потребителей- новаторов;
- на продукты определяются твердые базовые цены; согласовать работу со сбытовыми сетями.
Маркетинговой стратегия в период роста
Период роста. Для него специфично быстрое развитие продаж. Денежные потоки совершают переворот в положительное направление. Прибыль растет. Товарный ассортимент расширяется, на рынок выводятся более рисковые варианты, чем предыдущие. Так же растет число торговых точек, где фирма представляет свою продукцию. Цены представлены в большом диапазоне. В данной фазе следует применить стратегии роста. К ним относятся политика интенсивного и интегративного роста.
Стратегия интенсивного роста остроактуальна, когда у фирмы много шансов, сопряженных с ее товарами на рынках, на которых она действует.
Данная политика включает в себя несколько сценариев развития.
- Во-первых, это может быть проникновение. Его естество заключается в увеличении объема продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
- Во-вторых, развитие рынков. Главная задача рост количества продаж с помощью освоения новых рынков.
- В-третьих, развитие через товары. В данном случае продажи увеличиваются за счет модификации старых товаров и ввода новейших на уже освоенных рынках.
Интеграции «вперед», «назад» и горизонтальная интеграция
Стратегия интегративного роста употребляется для возрастания рентабельности компании путем проверки различных стратегически важных для нее звеньев в цепи производства и продажи продукта. Необходимо отличать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.
Интеграция «назад». Используется когда нужно стабилизировать или уберечь стратегически значительный источник снабжения. В принципе, установкой может быть доступность новой технологии, кризисной для успеха основной работы.
Интеграция «вперед». Мотивацией в данном случае считается контролирование выходных каналов. Иногда интеграция проводится, чтобы лучше знать своего покупателя.
Горизонтальная интеграция. Ее задача — укрепить позицию организации с помощью поглощения или контроля конкретных конкурентов. Причины могут быть различны занять место в сбытовой сети или сегменте рынка, достигнуть наибольшей массы для получения эффекта масштаба.
Наиважнейшие цели маркетинга
- расширять и развить рынок (спрос); увеличить степень охвата рынка; создать сильный образ фирмы; привлечь массового потребителя;
- создать рекламу убеждающего характера;
- создать и поддерживать приверженность фирме покупателей и партнеров; выпустить улучшенные варианты товаров;
- повысить интенсивность сбыта;
- понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей, или установить широкий диапазон цен для разных сегментов.
Маркетинговой стратегия в период зрелости
В периоде зрелости рост первичного спроса продолжает замедляться, прибыль стабилизируется. В данном случае основополагающая цель организации – сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и завоевать надежное конкурентное преимущество перед прямыми оппонентами. Именно поэтому на данной фазе рекомендуется применять конкурентные стратегии, с помощью которых обозначается положение на рынке.
Стратегия лидера
Стратегия «лидера». У такой фирмы доминирующее положение, причем это понимают и осознают все. Предприятие при сложившихся обстоятельствах может позволить себе более рисковые действия.
Стратегия бросающего вызов
Стратегия «бросающего вызов». Предприятие не занимает преобладающей позиции, но может попробовать сместить лидера, занять его место. Такая ситуация между компаниями «Кока-кола» и «Пепси».
Когда последняя вышла на рынок, она перехватила лидирующее положение, но такая ситуация была недолгой, вернувшись к исходной.
Стратегия следующего за лидером
Стратегия «следующего за лидером». У предприятия есть небольшая доля рынка, оно придерживается адаптивного поведения и следует за основными игроками рынка.
Стратегия специалиста
Стратегия «специалиста». Фирма останавливается только на одном или нескольких сегментах рынка. Она гонится не за количеством, а за качеством.
Средства, применяемые для достижения ориентиров фазы зрелости:
- разграничить товары по качеству, предоставляя рынку новые или
- усовершенствованные наборы свойств;
- найти рыночные ниши или сегменты с небольшой долей конкуренции; работать над имиджем, стимулированием спроса;
- создать зонтичный бренд для оживления интереса к фирме; представить на рынке полную ценовую линию.
Маркетинговой стратегия в период упадка
Фаза упадка выражается в структурном сокращении спроса и прибыли.
Так как перспективы будущего компании становятся туманны, то некоторые забирают свои вложения и уходят с рынка.
Другие пробуют работать на остаточном рынке, в случае если он предвидит малую прибыль и если спад происходит медленно.
Маркетинговой стратегия в период возрождения
Возрождение рынка является отступлением от правил, когда технологически изживший себя товар снят с производства. Допустим, черно- белых телевизоров.
В данной фазе возможно применить одну из стратегий роста – диверсификация. Применима, когда положение конкурентов очень сильно, и когда основной рынок находится в стадии спада. Разграничивают диверсификацию центрированную, горизонтальную и конгломеративную.
Стратегия центрированной диверсификации основывается на поиске дополнительных возможностей для изготовления новых продуктов в собственной фирме.
Согласно горизонтальной стратегии потенциал развития нужно искать на освоенном рынке благодаря новой продукции, предполагающей новою технологию. Новый продукт должен быть приготовлен для потребителя основного продукта, и по своим референциям он может стать сопутствующим уже производимому продукту. К примеру, кондиционер для волос после шампуня.
Конгломератовая стратегия означает овладевание новых рынков и технологий. Замысел – обновить свой портфель. Самая сложно осуществимая из предыдущих.
Когда предприятие решает, что перспектив уже нет, то оно начинает применять стратегию сокращения. Это необходимо, чтобы перераспределить силы после длительного периода роста или в связи с надобностью увеличения эффективности. Итак, какие же они бывают:
Маркетинговой стратегия в период ликвидации
Ликвидация происходит, когда организация по тем или иным причинам не может продолжать свою деятельность.
- Стратегия «сбора урожая», допускающая отказ от долгосрочного бизнеса в счет наибольшего извлечения доходов за короткий период. Эта фирма не может быть выгодна продана.
- Стратегия сокращения, содержащая закрытие или продажу одного из своих частей или бизнесов, для того чтобы произвести долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
- Стратегия сокращения расходов, основновополагающей идеей которой считается поиск альтернатив снижения расходов. Особенность ее в том, что чаще источники снижения затрат невелики, что не решает проблем бизнеса.
Таким образом, мы рассмотрели стратегии, относящиеся к тому или иному этапу жизненного цикла предприятия. Какую из представленных стратегий выбрать решает предприниматель или совет руководителей. От правильности выбора и осведомленности о положении фирмы зависит будущее процветание компании.
